Plan de contingencia para hacer crecer la clínica veterinaria en esta crisis

Este estado de alarma originada por la COVID-19 está generando una gran incertidumbre a nivel sanitario, social y económico. La restricción de los movimientos de la población está afectando a los centros veterinarios, en general. “Hemos visto reducidas las visitas, hemos dejado de hacer medicina preventiva (bajo mi punto de vista, un error; porque vacunar y desparasitar previenen enfermedades de las mascotas y posibles zoonosis), nos hemos visto obligados a reducir horarios, algunos a realizar un ERTE, estamos perdiendo ingresos. Y en función del porcentaje de la bajada y de nuestro EBITDA, incluso podemos comprometer las finanzas de la clínica y vernos obligados a cerrar”, apunta José Luis Villaluenga, especialista en gestión empresarial y marketing de centros veterinarios de Rentabilidad Veterinaria.

Frente a esta situación, “lo fundamental es la aceptación”. Es decir, entender lo que ocurre y analizar hacia dónde se va, pero se debe responder. Villaluenga explica que existirán personas que respondan con la actitud de bloqueo/pasiva, es decir, ha llegado esta situación, nos afecta a todos, vamos a ver cuándo se soluciona el problema y todo volverá a su cauce. Y habrá otros que se muevan/hagan algo, es decir, una actitud positiva, proactiva y visionaria.

“Seguro que cuando todo esto termine, habrá clínicas que habrán salido mejor de la crisis que otras, estas serán las que optan por la segunda opción. Como dijo Randy Paush, profesor de ciencias informáticas norteamericano en su última conferencia pública antes de fallecer de un cáncer de páncreas: ‘No podemos cambiar las cartas que nos reparten, pero sí cómo jugamos muestra mano’”.

Haciendo referencia a Randy Paush, Villaluenga explica que esto quiere decir “que tú decides si preparas tu clínica para el futuro o te dejas llevar por las circunstancias y no hacer nada”.

En este sentido, manda un mensaje de optimismo porque “el cambio, las crisis, la incertidumbre, el caos… siempre abre oportunidades. Hay que identificarlas y tratar el primero o de los primeros en aprovecharlas”.

¿QUÉ SE PUEDE HACER?

El experto propone hacer un plan de contingencias o emergencia lo antes posible. “Ya quizás sería tarde, porque seguro que otros ya lo han hecho”.

Este plan tendría 5 pasos:

1.- COMPRENDE A TU CLIENTE

Nuevamente menciona una frase de un autor para introducir su idea. "Como dijo Sam Walton, fundador de Walmart: 'Sólo hay un jefe. El cliente. Y él puede despedir a cualquier persona de la compañía, desde el presidente hasta el último empleado, simplemente gastándose su dinero en otra parte'”.

En este sentido, afirma que los clientes han cambiado sus hábitos en su relación veterinario-mascota, pero el mercado de clientes sigue ahí. Quizás con nuevas necesidades y motivos de uso de los servicios veterinarios.

Es el momento de hablar con los clientes. ¿Qué necesitan? ¿Qué es lo que quieren? ¿Cómo puedo aportarles valor?

“Busca a tus contactos y prioriza a quién dirigirte: clientes activos durante 2019 y 2020, clientes con planes de salud, clientes con facturación por encima de la media en el año 2019 y 2020, clientes especiales (segmenta por cliente: hogares unifamiliares, personas mayores…; segmenta por pacientes: crónicos, cachorros, geriátricos...). Cruzando varios listados de Excel nos permitirá identificar un número de clientes suficiente”.

Para establecer el contacto recomienda crear un argumentario y contactar con una muestra de ellos por teléfono; otros por email, por WhatsApp…

“Verás que hay personas más positivas que otras, y de éstas podrás ‘tirar’ más de ellas a corto plazo. Identifica quiénes son para acciones posteriores. Recoge toda la información, analízala y valora si puedes aportar valor con algún nuevo comportamiento o servicio o uso de nuevas tecnologías”.

2.- DESARROLLA UN SERVICIO/PRODUCTO CON VALOR AÑADIDO

Para ello, el veterinario debe pensar que puede aportar ahora que el mercado valore, definirlo y ponerlo en marcha, “pero con un concepto de mínimo viable. Porque no tenemos ni tiempo ni posibilidades de inversión”.

Lo que sí debe cumplir el nuevo servicio o producto es que resuelve una necesidad, sencillo y efectivo, ayuda a mejorar los resultados y es diferencial y aporta valor.

“Una vez elaborado, se puede hacer un test de prueba con algunos clientes, personas de confianza, próximas a nosotros. Proponles el servicio/producto, pídeles su opinión y obra en consecuencia”.

3.- ESCRIBE Y EJECUTA TU PLAN

En caso de que sea positiva la prueba, “has salido con un nuevo servicio o producto, comienza con lo básico y vete mejorando el servicio poco a poco, a través de la experiencia y el feed-back con tus clientes”.

Para Villaluenga es indispensable marcar unos objetivos, definir la estrategia, fijar un presupuesto y establecer las acciones con los clientes. También se debe compartir, explicar y comprometer al equipo.

4.- ESTABLECE UN SEGUIMIENTO Y CONTROL

“Coge una hoja de Excel y crea una línea por cada estrategia con varias columnas dónde anotar: objetivo numérico, indicador que lo mida, las acciones, inicio y final, y el coste. Los controles deberían de ser inicialmente diarios y/o semanales; y tener una reunión cada día al inicio de la jornada con sólo 2 objetivos: resultados y opiniones de los clientes”.

Esto permitirá al propietario del centro veterinario ver si está vendiendo más o no.

5.- CONVIÉRTELO EN TU PLAN DE NEGOCIO O ABANDÓNALO

Si el servicio o producto ha funcionado, aconseja perfeccionarlo y reforzar el marketing para llegar al máximo de los clientes activos y a potenciales clientes fuera de la clínica.

Si no ha funcionado, habrá que valor el por qué y decidir cambiar el servicio/producto, buscar nuevo mercado, etc.…

“Siempre haciendo algo de forma positiva y proactiva, y orientándote a tus clientes actuales”, subraya.

MAYO, UN GRAN MES PARA LAS CLÍNICAS ESPAÑOLAS

El experto asegura que el mes de mayo ha sido un mes muy bueno para la mayoría de las clínicas veterinarias españolas. Incluso muchas han facturado más que el mismo mes del año anterior.

Si bien, pide calma, “estamos recogiendo la venta de una parte de marzo, del abril y de mayo. Lo importante es aprovechar este tirón para conocer más y mejor las nuevas necesidades del cliente (tendrá menos dinero para gastar en su mascota, globalmente) y conseguir que esto continúe así”.

No obstante, cree que todo esto puede ser un “espejismo”. Villaluenga manifiesta que recuperar lo que se ha perdido en ingresos en estos últimos 2 meses y medio va a ser difícil, y muchas clínicas acabarán el año con menos ingresos que el anterior y si no han sido capaces de ajustar sus gastos y costes pueden ver peligrar su viabilidad a lo largo del año.