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¿Tienes claro estos conceptos para calcular tus tarifas veterinarias?
​Cecilia Henríquez, CEO (R)evolutionvet, asesora en telemedicina, inteligencia artificial, innovación y marketing.

¿Tienes claro estos conceptos para calcular tus tarifas veterinarias?

Cecilia Henríquez, CEO (R)evolutionvet y asesora en telemedicina, inteligencia artificial, innovación y marketing
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Frente a la siguiente pregunta: "¿cuánto cobran ustedes por sus servicios?", que hacen algunos compañeros en grupos privados veterinarios, quisiera compartir algunas reflexiones.


Saber establecer precios es fundamental y estratégico para ser médicos veterinarios rentables y no "dar vueltas para llegar a fin de mes". Creo que este tema es una gran “dificultad” para la mayoría, quienes no saben cobrar, no se atreven a hacerlo, les da vergüenza o simplemente lo hacen por “intuición” en vez de hacerlo basado en “evidencias”.


Aunque nos encante la medicina, cirugía o producción animal, debemos aprender (la información gratuita y pagada abunda en Internet) o reaprender a hacerlo, si te lo enseñaron en la universidad. Si no quieres ser empleado y depender de otros, es recomendable como médico veterinario tener o desarrollar una "mentalidad" de emprendedor, empresario o gestor que te ayude a tener visión, misión y objetivos de una "empresa o negocio veterinario" y no solo como una actividad profesional.


Si quieres vivir de lo que haces dignamente, deja de ver la Medicina Veterinaria como un "hobby animalista" o un "autoempleo". Valora tus años de estudios, tus conocimientos, experiencias, actualizaciones, tu salud y el tiempo de vida que se te va trabajando en esta hermosa profesión. ¿Quieres una buena calidad de vida para ti y tus seres queridos? ¡Estoy segura que sí! Recuerda lo mismo que le dices a tus clientes: "solo de amor no se vive ni se tiene una mascota en buenas condiciones", se requiere adicionalmente de medios económicos.


Tampoco solo con ganas y pasión se tiene una empresa rentable y sostenible que te permita vivir bien y satisfactoriamente de lo que amas, tener una buena calidad de vida junto a tu familia, tomarte las merecidas vacaciones sin culpabilizarte financieramente, y terminar tu vida laboral con un sueldo o jubilación que te permita disfrutar tu vejez tranquilamente.


Hay una gran diferencia entre quienes logran ser rentables y quiénes llevan años perdiendo dinero en sus negocios (incluso sin saberlo), recibiendo lo que les "sobra o queda" al pagar las cuentas o incluso sin pagarse un sueldo mensual fijo o progresivo.


Existen 4 conceptos básicos que considerar a la hora de pensar en tarifas o fijar tus precios de servicios o productos:


COSTES


Los establecen tus proveedores de servicios (luz, agua, gaz, teléfono, Internet...) y productos (insumos médicos, equipos, accesorios, alimentos, etc), no los fijas tú. Siempre puedes tratar de negociar, comprar por volumen o pedir un descuento para pagar menos, pero el precio no lo determinas tú, ni depende de ti, es un factor externo muy importante que tomar en cuenta y que no puedes siempre controlar.


Hay costes variables que se pueden disminuir cuando están bien definidos (y pocos saben calcularlos) y también existen los costes fijos (ej: alquiler, salarios, impuestos, etc), qué deben ser "inteligentes", es decir, bien pensados a corto, mediano y largo plazo y no deberían ser improvisados ni viscerales.


Los costes son diferentes para cada profesional o clínica veterinaria. Y no basta con saber que la clínica veterinaria X cobra X por X servicio. Esta es solo la punta del iceberg de la otra empresa y no es suficiente para basar tus tarifas. Quizás le regalan los insumos y por eso cobra lo que cobra, o su modelo de negocios está basado en servicios de bajo coste y alto volumen, y me imagino que no es tu caso.


Recuerda que cualquiera puede vender “barato” u ofrecer servicios “gratuitos”, lo difícil es hacerlo y ser rentable a largo plazo. Puedes cobrar lo mismo o más barato que otro centro veterinario, pero los costes (entre otros) harán que las ganancias sean diferentes. ¡y nunca sabrás cuanto gana realmente a menos que veas sus resultados contables!


Saber gestionar y tomar decisiones sobre costes es necesario y estratégico para cualquier profesional que quiera vivir de lo que ama sin arruinarse en el intento. Aunque como médicos veterinarios no nos suelen gustar las cifras, basta sumar, restar, multiplicar, dividir y usar la regla de 3. ¡Hasta una plantilla Excel lo hace por ti!


Sin lugar a dudas, lo puede hacer mejor tu contador o asesor, pero de todas formas debes entender tus números, así como entiendes los resultados del hemograma de tus pacientes y tomas buenas decisiones médicas, de igual forma debes saber interpretar y hacerlo con tus decisiones financieras o económicas.


Te hago otra pregunta simple: ¿tienes realmente claro cuánto te cuesta a diario abrir tu consulta y cuántos clientes o dinero necesitas facturar para cubrir esos costes y no estar perdiendo dinero?


La realidad es que muchos médicos veterinarios no saben responder a esta pregunta y muchos siguen abriendo año tras año con resultados negativos o mínimos, culpando al mercado o peor aún, a la competencia de su “mala suerte”, en vez de tomar las riendas de su negocio.


PRECIOS O TARIFAS


Los decides y los fijas tú, idealmente basados en los otros factores claves.


El precio no es sólo el valor comercial absoluto que el cliente está dispuesto a pagar, sino la valorización que hace de los beneficios recibidos. Cuando un producto o servicio tiene un precio alto, se requiere generar mucho valor frente al consumidor para que este considere que supera sus expectativas y quede satisfecho.


Si una clínica veterinaria ofrece una esterilización para hembras felinas a 50 y otra a 90, ¿por qué un cliente querría pagar más caro por la segunda si es lo mismo en teoría? Sin embargo, si el cliente sabe, o le explico, que la segunda opción utiliza anestesia inhalatoria que disminuye los riesgos vitales, se realiza en un pabellón con metodología de trabajo estéril que evita infecciones y complicaciones intra-operatorias, que cuenta con un equipo médico completo, etc, ¿qué alternativa tiene más valor para el cliente?


El precio de mercado entonces es un referencial que puede ayudarte a conocer tendencias, pero no determina tus indicadores internos.


VALOR


Es la percepción de lo que recibe el cliente, quién decide si lo que compra o paga es caro, justo o barato, dependiendo de las expectativas de este. Por lo tanto, es necesario saber darle valor a lo que haces, cómo lo haces y porqué lo haces, por ejemplo, poner una vacuna lo hace cualquiera, desde estudiantes, peluqueros y falsos veterinarios. Ofrecer servicios de inmunización preventiva de mascotas con todo lo que implica (qué no es sólo el nombre pomposo), pocos lo realizan. Aquí radica la importancia del diferencial, plus o lo que te hace diferente a ti como profesional.


Además, hay que darle valor a la infraestructura, calidad, equipos, personal, innovación, experiencia, atención al cliente, etc. Si te das siempre a conocer en redes sociales por promociones y descuentos, hay un alto riesgo de que te busquen por barato y no por bueno o por ser mejor que otro. Muchos internautas si no logran percibir ese diferencial pueden pensar: "¿Para qué ir allí, si total, ofrece lo mismo que todos (y al mismo precio)?".


De hecho, competir por precios no garantiza rentabilidad ni éxito. Se requiere entender el valor que tus productos o servicios generan a tus clientes y como, gracias a los que haces, ofreces la “mejor solución médica veterinaria para determinado animal y/o cliente”.


Necesitas conocer muy bien las ventajas competitivas que obtienen tus clientes de ti, y este diferencial debe ser reconocible, atractivo y evidente, haciéndote elegible y preferible a otros médicos veterinarios.


Por supuesto que hacer ofertas puntuales y estratégicas es muy aconsejable para atraer o fidelizar clientes, de hecho son parte de toda política de precios, pero hay que tener claro los objetivos, el público, el medio o formato, la fecha y, en especial, medir los resultados, los costes y el retorno a la inversión por cada campaña realizada.


Invertir en publicidad para luego no llevar un registro de los resultados y analizarlos, puede hacernos perder dinero, o lo que es peor aún, no saber si quiera si algún cliente nuevo llegó a la consulta gracias a la campaña publicitaria, por no hacer una breve pregunta: ¿cómo supo de nosotros? (ej: por un vídeo en Facebook) y llevar un registro en Excel.


¡Por favor, no regales tu trabajo, tu experiencia, tus conocimientos, tu salud ni tu tiempo que es irrecuperable, valórate y valora a tu equipo para ser valorado! En especial, recuerda que tu tiempo de vida lo ocupas trabajando y ¡no disfrutando de la vida o con tus seres queridos!


Si no sabes cuál es tu diferencial, pregúntate: ¿qué te hace especial, diferente a otros médicos veterinarios o por qué alguien tendría que escogerte a ti? Si tú no tienes clara esta respuesta, difícilmente lo tendrán tus clientes o potenciales clientes.


GANANCIAS O BENEFICIOS


Es lo que queda realmente en tu bolsillo para ti, descontando y calculando bien todos los costes por poco que parezcan. Ej: cada mota de algodón vale dinero (aunque sea pequeña), cada jeringa por barata que sea, la debes pagar al proveedor (a menos que te la regale), el desgaste de equipos o materiales como termómetros, fonendoscopio, etc, requiere de mantenciones que pueden ser costosas y son frecuentes, etc.


No confundas ni creas que ganaste 20.000 por consulta, si no has hecho tu cálculo de costes, en realidad te pagaron 20 mil, ¿cuánto te queda para ti?, ¿lo sabes basado en evidencia financiera o solo en suposiciones o errores de cálculos?


Por favor, deja de ponerte en el bolsillo del cliente y de empatizar financieramente y de mal acostumbrarlos a hacerles precio siempre o por número de animales (ej: camadas), los buenos clientes merecen atenciones puntuales para fidelizarlos y no tienes ninguna obligación de hacerlo, mucho menos cuando pretendes ser rentable.


Así que antes de cobrar, haz una pausa y piensa en lo siguiente: ¿hace cuántos años le compras pan al mismo panadero? ¿te hace precio cada vez qué vas a comprarle? ¡seguro que no y eso que vas todos los días y eres un cliente fiel!


Nadie piensa en tu situación financiera cuando compras en el supermercado, pagas la luz o el colegio de tus hijos, ¿O sí?, ¿tu pediatra empatiza y te hace precio si vas con tus 3 hijos? Apostaría que no, ¿crees que se siente mal por cobrarte por su trabajo? El coste de la vida sube cada año, ej: inflación, ¿y tus tarifas suben proporcionalmente respectos a la alzas en el coste de vida o de insumos?


Inviertes en formarte y actualizarte para dar mejores servicios a tus clientes y pacientes, ¿cobras más por saber más y trabajar mejor?, ¿recuperaste la inversión de todas tus formaciones (son costes que hay que tener en cuenta), ¿monetizas tus nuevas competencias profesionales?


Cuando tienes una mentalidad empresarial, entiendes que debes gestionar tu centro veterinario de forma diferente, con facturaciones que te permitan vivir de lo que amas y ser capaz de manejar los factores internos de tu empresa, como el precio, el diferencial y el margen de ganancias que quieres recibir.


TIPO DE CLIENTES


Tú decides a quién le propones tus servicios y con qué tipo de clientes quieres trabajar.


¿Qué prefieres? El cliente que busca un "MV 3B", "barato" o "gratis", o el cliente comprometido con su mascota, que busca un profesional de excelencia y que está dispuesto a pagar por un servicio de calidad sin regatear ni pedir precio por 2 cachorros.


Saber segmentar (seleccionar a tu clientela y a tus potenciales clientes) te ayuda a ser rentable y te evita dolores de cabeza, problemas de salud mental y clientes "no deseados" (complicados, irresponsables, negligentes, irrespetuosos, agresivos, deudores, etc).


Es importante que dejes de pensar que tus clientes son “todos aquellos que tienen animales o mascotas”, porque es un grave error. Muchos de ellos no quieren pagar lo que vale un servicio de calidad, esperan que trabajes por vocación, es decir, que lo hagas gratis o de lo contrario te difaman en redes sociales. Tener mascotas no es suficiente criterio para seleccionar “buenos” clientes.


Piensa en tus clientes de años con quienes te encanta trabajar y que se preocupan realmente de la salud y bienestar de su mascota, que te pagan y se van felices luego de tu prestación, ese tipo de clientes debes identificar y atraer a tu clínica. ¡No cualquiera!


No todos los clientes quieren comprar o pagar por servicios o productos baratos, así como tampoco todos los dueños de mascotas quieren pagar el coste de una cita con la mejor especialista.


Saber ofrecer nuestros servicios implica valorar lo que hacemos, requiere preparación en técnicas como neuro-ventas y tener argumentos relevantes y persuasivos para los clientes buscando ganar o fidelizarlo, y no solo cerrar una venta o hacer una transacción.


La forma en que nos relacionamos con nuestros potenciales y actuales clientes puede ayudarnos a aumentar las ventas /facturación como una consecuencia y no un fin, basados en una relación de confianza, que genera más rentabilidad y nos ayuda a aumentar nuestra clientela, gracias a las recomendaciones o reseñas de los clientes satisfechos.


Cobrar un precio u honorario profesional justo debe considerar al menos estos 4 factores. Así podremos sentirnos que somos retribuidos correctamente por nuestro trabajo y nuestros clientes a su vez, sienten que pagan equitativamente por un servicio que los satisface.


Por lo tanto, lo que cobran otros te puede servir de referencia, sí, pero no es suficiente ni estratégico, también debes tener claro y potenciar tu diferencial profesional y la calidad de tus servicios, que le suma o resta valor desde la perspectiva del cliente y te ayuda a vivir mejor o peor como profesional médico veterinario.


Tener claros estos simples conceptos (que no son los únicos), te ayudará a gestionar mejor tu negocio veterinario y si necesitas ayuda, siempre puedes invertir en un gestor o asesor en gestión de clínicas veterinarias para que te ayude.

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